“单品”与“多品”的品牌争论

添加日期：2012年3月21日 阅读：1043

　　红罐王老吉的大获成功，给我们很多启发，除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外，还给了我们另外的启发，那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”, 以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。
　　世人住相，王老吉的成功，使得很多人开始“一边倒”,认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上，特别是“定位”派的观点更加推波助澜--心智讨厌复杂，喜欢简单，王老吉外现的成功案例与定位理论内在的理论支持，使得做“大单品”成为一种潮流。
　　从一个极端跳出往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单品”扯上因果关系。倘若我们纠结在这个二元思考模式里，也就无从找到问题的真正答案。
　　事实上一个商品的成功与失败，跟单品或多品没有必然关系。采用多品或者单品完全取决你的现实情况，你完全没必要比葫芦画瓢去模仿王老吉，成功不可复制！刻舟求剑地膜拜、模仿注定只能是三流商品。
　　要做单品或是多品，你至少要根据以下三种情况来决定。
　　第*：“个性化”需求与“标准化”需求对于个性化需求的商品建议用多品战略，对于标准化的需求，建议用单品战略，以女装为例，无论如何也无法做单品概念，极少有女装品牌能突破5%的市场份额，为什么？因为女装需求本身就是个性化的需求，如果有那个女装品牌超越了5%的市场份额，那女人们撞衫的几率就增高了，你比我更明白撞衫对于女人是什么滋味，所以这类商品必须是多品的，单品做法与行业本质简直是背道而驰。
　　还有汽车行业，现在也进入了个性化的需求时代，所以打造单品称霸也成为不可能了，让汽车进入千家万户老福特功不可没，其打造的闻名天下的黑T车是头等功臣，福特通过扩大生产线，大大降低了生产成本，让占据美国人口多数的中产阶级都拥有了汽车，成功乃失败之父，老福特驻留在自己的成功经验里放言：无论你需要什么车，我只生产黑T车。
　　通用很明显抓到了汽车的个性化需求，大多数美国中产阶层在满足了“有车一族”的身份后，逐渐对个性化有了需求，通用正是抓住了这一*佳时机出产了：雪佛兰、庞蒂克、欧宝、别克等等一打个性化品牌。
　　想想看美国的过去跟我们今天何等相像，捷达以自己死板的、标准化的样式曾经一度统御中国市场，多年保持销量第*的殊荣。虽然今天销量仍然名列前茅，但市场份额却在不断下滑，为什么？跟当初美国的黑T车一样，也面临着个性化的需求！捷达在我们的印象里几乎成了的士的代名词。有谁愿意自己的家轿是出租车呢？
　　执拗的德国人也不再迷恋于汽车本身，虽然甲壳虫仍在坚持，但却是以时尚角色进入到我们的生活，迈腾、速腾、帕萨特、斯柯达晶锐、宝来都在涂脂抹粉赶时髦，甚至途观也不耻下问开始向韩版的途胜效仿。
　　我们再看看奔驰，奔驰也放下了高级商务轿车的贵族身段，而是一下子开发出许多款式，变得外向和开放起来，甚至让我们有点一下子接受不了它了。
　　但对于象食品饮料类的产品，我觉得还是走单品比较清晰，红罐王老吉为了维护自己的识别不舍得开发胶瓶装。甚至为此付出巨大代价，让和其正的胶瓶凉茶抢走了红罐王老吉一直置若罔闻的二线市场，除却红罐王老吉对自己形象识别的坚守原因外，我想还应该跟红罐王老吉的核心消费时机--餐桌有关，在餐桌上喝凉茶，铁罐足矣！用不着节外生枝开发胶瓶装，惑乱识别不说，还增加了成本。与可口可乐相比，红罐王老吉对单品坚守得有些较真。
　　从整体来说象饮料和食品此类商品是适合走单品的，但商家往往从做生意的概率角度来思考，不敢冒然孤注一掷把赢面都押在一个产品上，还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本，甚至在货架的陈列效果上，多品总比单品显得更抓眼球，所谓“货卖堆山”正是此理。
　　但是从消费者角度来看就是另外一回事了，在那个物质相对匮乏的年代，食品饮料的多品战略无疑显得更有吸引力。然而身处这个时代我们更清楚当下是怎么回事，当我们迷失在超市货架里的时候，当我们面对琳琅满目的商品无所适从的时候，这时候你我都知道是怎么回事，我们面临的是决策的困惑，我们多么希望有一个标杆能让我们短时间见效判别商品的优劣，我们已经没有那么多时间一一甄选商品。所以这个时候，你就明白“大单品”的意义何在，看花了眼怎么办，干脆买那个*容易识别的，大家经常买的那个商品，反正不会错。既节约了时间又降低了决策的风险。
　　在纷乱的商品堆里，在消费者缺乏评判标准的条件下，单品战略无疑是鹤立鸡群做法！但即便这样子，也需要商家有足够的勇气，敢于放弃降低配送成本的风险，想想看，红罐王老吉可是卖的3.5元，单品的风险成本已经包含在了3.5元里了。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-3-21 14:30:05

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