企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑

添加日期：2014年3月7日 阅读：1986

    品牌和品牌率先占位的差异是世界上*伟大的商业资产，品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。品牌管理的本质就是管理消费者的大脑，把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。
    进入21世纪，企业文化成为经营者口中的热门词汇，尤其是在一些成功的跨国企业和百年企业影响下，企业文化成为商界视为通往成功之路的尚方宝剑。不仅大型企业甚至中小企业都普遍重视、纷纷建设自己的企业文化，用来凝聚员工的心。
    其实，除了企业文化之外，还有一个更重要的，就是品牌，目前中国本土企业中几乎没有什么强势品牌，究其原因是什么呢？因为从一开始就弄错了品牌的内涵与本质，后续一系列品牌建设活动缺乏正确的指引，就像画一个圆，圆心都搞错位置了，肯定难以画出一个漂亮的圆。
    品牌源于西方，美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想——容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。
    品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的，没有点到品牌的实质。
    *科学和精准的品牌定义是“AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和”。
    其实，消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌，就是由目标顾客大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和所带来的，如消费者联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务”而高价购买THINKPAD，联想到“大舍大得大智慧、舍得是中国文化第*酒、百斤好酒仅取两斤精华”而喜欢舍得。
    可见，个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。品牌之所以是世界上*伟大的商业资产，是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想*难以被复制。
    在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。沃尔沃占据了“世界*安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱且技术上也能实现。但消费者不一定认这个帐，即使能让消费者认帐，也需要太高的成本、太长的周期，即对宝马来说机会成本太高得不偿失，不如仍然把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势品牌联想 “驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天*好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第*，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失；海飞丝占位了“去头屑”，联合利华强力推出清扬也诉求“去头屑”，广告火力和终端投入超过中国海飞丝，经过6年奋战，但销量不到海飞丝的一半，以联合利华同作为世界500强的研发能力和综合实力，清扬的实际功效、渠道能力都不亚于海飞丝，销售远逊于海飞丝的主要原因是海飞丝已经把“去头屑”率先占位了。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-3-7 10:36:53

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