对中国企业影响深远的营销10大趋势群体解析

添加日期：2012年5月19日 阅读：1065

　　2012年，对多数中国企业而言，不太好过的一年。无论是市场问题，还是管理问题，无论是投资问题，还是融资问题，多数企业都面临着前所未有的压力和挑战，未来到底何去何从已经成为不得不思考的核心问题。
　　通过多年的营销咨询，接触多行业的营销问题和发展态势，笔者*近悠然产生一个念头，想给大家总结一下自己所观察到的相关营销趋势和特点，与那些关注营销、重视战略、致力于品牌建设的企业家朋友分享，以达到抛砖引玉的作用，一起改变，一起进步。
　　趋势一：“小资群体”形成规模，正在引领一个新的消费时代。
　　根据欧睿资讯和摩根斯坦利的统计数据，中国低收入群体正在迅速减少，而中等以上收入群体的规模在快速增加，到2020年中等以上收入群体总量将接近全国居民的80%.
　　另外，据《2011中国城市发展报告》显示：2009年城市中等收入阶层规模已达2.3亿人，占城市人口的37%左右。该报告预测，从2010年到2025年，我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩大，到2020年将接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%,在2019年城市中等收入阶层的比重可能**超过城市中低收入阶层的比重，即所谓“中间大，两头小”的“橄榄形”社会结构将**出现。
　　通过这两组数据和预测，我们有理由相信，中国社会已经形成了“小资群体”,而且以**的速度递增。
　　那么，这到底意味着什么呢？我想，就意味着消费时代的变革。因为，这部分人群，大部分都受过良好的职业教育，甚至不少人有出国留学的经历，比较向往西方的生活方式，并强调生活的品味和品质。当这部分人群，手里有钱的时候，他们不会永远停留在“理性消费”时代，买东西会更加注重产品的设计、背后的服务和品牌的个性，不会过于追求所谓的“性价比”.因此，我们可以大胆预测，这部分人群将会引领一个新的消费时代，将人们的消费观念从“理性消费”推向“感性消费”.
　　趋势二：80后走向成年，从思想新秀转向消费新秀。
　　目前80后的人口数约为2.04亿人，这一代人基本覆盖了从学校到职场的所有“年轻人”,俗称QQ族、独生代或新新人类。
　　如果说，10年前80后的“独立”、“叛逆”和“娱乐”精神带给中国社会一个思想的浪潮，那么，如今的80后已经远远没有停留在“思想新秀”,而发展成为“消费新秀”.因为，今天的他们基本都走向社会，参加工作，年龄偏大的80后已经超过30岁，走向职场上的黄金阶段，不仅趋于成熟，而且兜里有钱，有能力花自己的钱去消费。
　　再说，从他们的消费特征上看，他们与70后和60后有着较大的差别，真可谓“敢做敢为”.80后这一代，追求多变、刺激、新颖的生活方式，不愿意拘泥于教条、固化和墨守陈规。他们崇尚品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即便自己还不是富翁，却以“卖肾”精神去消费LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢侈品；即便不需要，也得手里拿着iPhone、iPad或Macbook;即便受到自身收入限制，买不起这些昂贵的产品，也不会把自己搞得那么寒碜，想尽一切办法与“土”字划清界限。
　　热爱购物却懒于逛街，也是80后的一大特点。因此，多数80后将大量的精力和财力投入到网络上，网上购物日渐成为80后的主要购物方式。据淘宝网分析，未来随着这一人群的成长，他们将成为网络消费的主体力量，对整个社会的消费模式将产生深刻影响。
　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消费”意识。他们是敢于“花明天的钱，圆今天的梦”的人群。存钱，对他们来讲无关紧要的事情，有钱就要花，在他们的意识里，“圆梦”比“节俭”更重要。正因为这样，他们常常被人们成为“月光族”.
　　因此，由于这些种种与众不同的消费特征，我们不得不得出这样一个结论：80后必将从“思想新秀”转向“消费新秀”,将深刻影响和改变整个社会的生活形态和消费结构。
　　趋势三：消费者购物决策越来越感性化，快乐体验成为必然要素。
　　2010年，一个源自法国的护肤品牌自然机理（ORGNITU）中文网上商城引起了业界的广泛关注。该品牌虽然在国外已经树立了成熟的品牌信誉，但在中国才刚刚起步。此次进军中国市场，他们就采取了网络直销的方式，在上市短短的一个月时间创造了令人感叹的成绩。
　　那么，自然机理在网上到底做了什么？为何引起这么好的销售成果？我想，其精准的用户体验模式和优质的售后服务体系是我们值得学习和借鉴的榜样。比如：选购流程和付款方式设计更加人性化。自然机理不同于其它网站的一大特点是，网站流程尽可能简单快捷，让客户不需花费太多时间和精力在各种资料的填写上，付款方式给客户多种选择，提倡**，提高客户的方便性并增加购物的安全感。另外，网站客服人员更具专业素质，不但能够耐心为客户解决购买流程中的问题，还能提供一些专业的选购意见，教授一些适合的美容技巧。别小看这些一个又一个的小细节，这都能成为增值服务而提高客户的幸福感。
　　在感性消费时代，顾客的快乐体验就是影响他们购买决策的主要因素。谁在顾客体验上征服了他们，谁就会赢得未来。自然肌理的成功案例就充分说明这一点。这也是为什么SONY、苹果、宝洁、耐克、中国移动、中国联通等国内外大公司、大品牌纷纷兴建体验店的原因所在。因为，市场上向来都是“认知”说了算，而不是“****”说了算。过去如此，现在如此，未来更是如此。
　　趋势四：品类分化加速，产品创新成为营销主流。
　　拿乳业来说，中国的乳制品市场分化趋势日益明显，特别是在一、二线城市中，不同年龄层的消费者乳品需求越来越多元化，消费者早就不喝原来的全脂奶粉或普通的纯牛奶了。
　　说起乳制品，不得不承认伊利和蒙牛是这个行业的推动者。自从蒙牛出了“特仑苏”,中国乳业就有了“高端奶”（新品类）；自从伊利出了“营养舒化奶”,中国乳业就有了“低乳糖奶”（新品类）；自从蒙牛出了“真果粒”,中国乳业就有了“果粒乳饮料”（新品类）；自从伊利出了“金典”,中国乳业就产生了“有机奶”（新品类）。这就是典型的品类分化。
　　再看看服装行业。以前，中国人的服装就分三大类：商务装、休闲装和运动装。
　　从理论上来讲，每个人只要买三套服装，就可以应付所有场合的服装需求。然而，今天的服装市场却远远不**于这三大类，商务装分化成商务正装、商务休闲装，休闲装分化成外出休闲装、居家休闲装，而运动装分化成专业运动装、时尚运动装和户外运动装（这还没有提及男女、老少的分类），可谓你想穿什么服装，市场上就有什么服装。
　　即便这样，品类分化在服装领域没有停止，继续给我们以更多的选择。比如：在商务正装领域，我们的“中华立领”重获新生，正在形成一个新品类；在外出休闲装领域，韩国人开发出“韩版”服饰，与西方的休闲服饰形成鲜明的对比，正在发展成为一个新品类。
　　我想，这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生，汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、商业贸易，乃至我们很少能够接触到的矿产、化工、机械等领域，无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间，这种分化现象将会更加凸显，给发展中的中国企业提供无限的机会。因此，中国确实像那些有志之士所说的那样：是全世界都难找的创业天堂。
　　趋势五：市场驱动因素从技术转向设计，眼球决定经济。
　　法国*大的市场研究公司IPSOS,在全球300多个品类中进行长时间的市场研究服务后总结出这样的结论：当消费者对产品的外观设计等感性因素上的“喜好度”处于中等偏下水平时，将产品的功能和技术上的“独特性”就算做到“*好”,消费者的“购买兴趣”并没有发生显著变化；然而，当产品的“独特性”处于中等偏上水平时，将“喜好度”做到“*好”时，消费者的“购买兴趣”居然从30%剧增到90%左右。
　　这一研究成果，发布后几乎引起了一片哗然，带给人们不少思考。甚至，不得不让我们重新审视所谓的“核心技术”.
　　从目前多领域的成功品牌的发展历程上来看，这个结论确实存在。那些品牌的成功还真不是光靠先进的技术，而是在相对成熟的技术水平上，更多采用感性营销。比如：注重产品的外观设计、人性化服务等。
　　如今被世人仰慕的苹果就是典型的案例。苹果公司自从成立以来，从来没有跟随过市场上的“老大”,总是按照自己的理念设计产品。它所开发的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等几乎所有产品，都在产品的设计上狠下工夫，形成鲜明的视觉个性，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉。然而，出乎我们预料的是，这种感觉却让苹果席卷全球，一举成为全球*具价值的品牌。如今，苹果的市值排名全球第*，相当于“微软+谷歌”,成为全球新经济时代的偶像级品牌。
　　懂得通讯技术的人士都会明白，手机***的技术并没有被掌握在苹果，甚至没有在诺基亚，而在爱立信。爱立信就像是电脑领域的奔腾，诸多**技术都是从爱立信研发出来的。然而，众所周知的是，爱立信并没有像苹果那样横扫全球，成为众人仰慕的品牌。这是为什么呢？这一事实确实值得我们深思。
　　还有，“Kappa”在运动服饰领域的成功、“Swatch”在手表领域的成功、“三星”在液晶电视领域的成功，“星巴克”在咖啡店领域的成功，我们的“美的”在家电领域的成功等等，都可以证明设计的力量。
　　因此，我们必须要认识到市场驱动因素的悄然变化，必须对产品的设计引起高度重视，以“感性”驱动“理性”,以“愉悦”驱动“功能”.
　　趋势六：产品两极分化加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘示弱。
　　随着中产阶级的快速成长，随着富豪阶级的快速形成，如今的消费市场已经出现了两极分化。也就是说，在多数行业里所出现的“高、中、低”档的“金字塔”型市场结构被打破，正在发生“两头大，中间小”的“哑铃”型市场结构。
　　据有关数据显示，中国目前年收入超过500万元人民币的富豪已经超过600万人，其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的平均花费都在15万元以上，亿万富翁的平均花费超过26万元。那么，他们的钱都花到哪儿去了？他们在便宜的日用品上花那么多钱吗？我想：不。他们的钱大多都花在了高端产品上。
　　以前，中国人到国外，都会受到不同程度的歧视，嫌我们没钱、没素质、没礼貌。而如今的中国人到国外，却受到前所未有的尊敬。因为，中国人几乎走到哪儿，那些奢侈品店就被中国人“抢光”,不得不引起他们的“尊敬”.2010年，中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元，蝉联“法国购物王”称号，尤其昂贵的LV包是中国人必买的商品之一。
　　那么，富豪们在国外给我们中国人“争光”还算是小事，真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶级。我们以智能手机为例。
　　高端智能商务手机难道人人都需要吗？答案显然是：NO.但是，大家仔细观察一下，无论在地铁里，还是在公交车上，手里拿着4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手机的人不计其数，到处都是。这就是另一个“中国特色”.而恰恰这一特色，将继续推动中国很多行业高端市场的快速发展。
　　现在，不仅在手机领域出现这种高端化趋势，在汽车、家电、家具、服装、日用品，乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁饮料、酱油和醋等很多行业都出现了高端产品。那些高端产品凭借着“身份”、“地位”、“**”、“有机”等各种旗号肆无忌惮地渗透到居民消费，已经形成难以阻挡的发展趋势。笔者认为，这一趋势将来会更加凸显而迅猛。
　　然而，当我们看到高端产品蓬勃发展的同时，另外一番景象也不容忽视，那就是低端产品仍然持续发展。2011年“五一”劳动节，昆明一家大型超市举办“蔬菜展销节”,小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，较平时每公斤便宜2―3角，引来大量市民排队抢购，有人竟一排半个多小时。这不是简单的“贪图便宜”的偶然行为，而是社会温饱层对低端产品的迫切需求。
　　大家想想，高端产品蓬勃发展的同时，为什么那些提供低端产品和服务的凡客诚品、神州电脑、如家酒店、吉利汽车等厂商生意那么火？这就是低端产品存在的有力证明。
　　因此，我们未来的营销机会应该在市场的两端，而不在中间，我们要么“高高山鼎立”（进入高端市场），要么“深深海底行”（进入低端市场），高不成低不就的产品策略将可能会陷入困境。
　　趋势七：四线市场消费能力提升，对主流市场的发展带来生机。
　　这里需要定义什么是“四线市场”.严格意义上来讲，这不是行政级别的划分，而是消费能力的划分。四线市场一般指经济发达地区的县级市或欠发达地区的地级市。笔者观察到，未来这个层面的城市将成为主流市场*强有力的推动者。
　　报刊媒体的调研也有力的支撑了笔者的观点。该周刊曾经选择江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面，选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。整理调查结果时发现：在很多方面，这些城市已经与一、二线城市基本同步。这里的消费者同样更青睐SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品，西门子、夏普的家电产品也正在获得市场，苹果的产品在这里同样具有异乎寻常的魅力，宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也占据着主流的市场地位，街上跑得*多的，也同样是大众和丰田品牌的畅销车型。
　　不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差异。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌；森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地知名品牌，拥有着*多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌占据着非常好的地段；OPPO、步步高、金立等手机品牌也获得了不错的市场地位；家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表现出了相当多的本地化特色。
　　那么，四线市场的发展动力来自于什么地方呢？笔者认为，这应该归功于政策消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与国家的各种补贴政策息息相关；饥饿消费与零售业态的纵向渗透息息相关；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相关。各种补贴政策让本来不打算花钱的人花大钱，买一些本来不怎么需要的东西，这一点在欠发达地区的县级市尤为突出；零售业态的不断渗透，让四线市场的消费者更加方便地购买到自己想买的东西，这一点激发了不少有钱人的购物豪情；而“好面子”、“人云亦云”的羊群心态却产生攀比效应，“让邻居有的东西我必须要有”,这更是四线市场蓬勃发展的根本动力。因此，在未来的几年之内，四线市场必将会呈现出快速发展，成为主流市场的推动者，进而带动更加广阔的农村市场。
　　趋势八：靠渗透率活命的时代逐渐结束，忠诚度时代正在到来。
　　通过市场经济的快速发展，通过零售业态的快速普及，很多企业，尤其大中型企业将市场的渗透率已经做到**，尤其做快速消费品的企业，渗透率基本都接近**.也就是说，在任何一个城市，几乎没有一个家庭没有买过你产品。
　　然而，令人失望的是，即便把渗透率做得这么高，多数中国企业的业绩还是不容客观，尤其顾客的忠诚度一团糟，毫无感情可言，把你的品牌说换就换。正因为这样，不少企业家认为，消费者根本没有任何忠诚可言。
　　但是，笔者在此想告诉大家的是：错了，消费者是有忠诚的，他们对你的品牌不忠诚，不是消费者的问题，而是你的问题。
　　我在TNS（中国）工作期间，曾经观察过60多品类的品牌忠诚度。结果发现：在本土品牌和国际品牌之间相比，在多数品类上，本土品牌的忠诚度只有国际品牌的一半左右，甚至更低；而很多国际品牌恰恰以高忠诚度赢得更多的营业额。
　　而且，几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠诚顾客，剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此，我们根本没有必要怀疑消费者，而应该审视我们自己。
　　当一个行业处于发展初期时，我们常用的营销手段就是“铺货+广告”,是典型的做“渗透率”的做法。但是，你所处的这个行业趋于成熟的时候，这种简单、粗放的营销模式会失灵，需要我们与消费者的心灵进行深层次的对话，那就是：忠诚度。而在这一点，我们的多数中国企业就会显得很稚嫩，根本不懂得如何笼络消费者的“芳心”.
　　大家想想：宝马为什么因为一点小小的安全隐患而召回汽车，我们的本土汽车难道就没有隐患吗？宜家为什么在产品上写“请坐下来感受一下宜家的产品带给你的舒适吧”,而我们的家具店却常写“贵重物品，请勿触摸”?肯德基为什么不驱赶不买食品的顾客，而我们的快餐店就不允许让人在自己的店里坐一会儿？难道这一切都不能说明问题吗？
　　因此，笔者想告诫中国企业，靠渗透率活命的时代已经一去不复返，通过忠诚度赢得未来的时代正在到来。我们必须为此而改变，真正把消费者的需求和情感放在心上，为提升他们的满足感、信任感、归属感、身份感和自豪感而设计营销活动，并通过丰富多样的创意来确保这些感受的“保鲜”.
　　趋势九：新媒体颠覆传统，三网合一成为大势所趋。
　　IPTV、互动电视、手机视频、微博……随着信息技术的快速发展及普及，各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展，并改变着我们的生活。从目前的这种态势发展下去，三网合一（电视网、互联网和手机网）只是时间问题。
　　在技术支持方面，*明显的利好就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与三网融合不无关系。在政策方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布规范互联网电视的181号文件，互联网电视的行业规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。
　　伴随着这些互联网电视平台的初步建设完成，各大电视品牌开始发力。比如：三星日前宣布，与谷歌推出GoogleTV电视产品的谈判已进入*后阶段；苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市面上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。相比国外知名品牌高调进军互联网电视领域，近期的国内电视生产厂商略显低调。不过，在此之前，创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也相继宣布将推出智能电视，并主打“云”概念。
　　那么，这些信息到底告诉我们什么呢？只有一句话：新媒体时代到来了。笔者虽然对这种“大融合”报以怀疑态度，但不得不承认互联网和物联网正在颠覆我们的生活方式，正在改变整个世界。
　　在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充分认识到这一颠覆性变革，并利用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”.这个数字意味着什么呢？就意味着：姚晨一个人的微博其信息传播能力已经达到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在维护？算这笔账，一切都一目了然了。
　　未来，三网合一真的能够实现的话，真可谓“好戏在后头”,这个世界不知道将变成什么样。因此，我们必须对这一趋势引起高度重视，并做好与时俱进的准备。
　　趋势十：大而全的延伸品牌逐渐衰退，小而专的独立品牌正在崛起。
　　有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的利润率。结果发现：美国品牌的平均利润率大约在6%左右，生意好的大约20%左右；而日本品牌的平均利润率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷，为什么会出现这种现象？
　　定位之父艾尔？里斯给出了答案，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。
　　时机不同，游戏规则也变化了。市场处于培育期的时候，尤其竞争不激烈的时候，多元化可能占点上风，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才能生存。走多元化，过度追求“大而全”的品牌只有死路一条。
　　我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于**的领导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的辉煌，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却一枝独秀，始终在高端婴儿奶粉领域位居**地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的胜利，自从2005年“碘超标”事件之后，销量一落千丈，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？**不是，关键问题是雀巢延伸过度，在消费者心目中难以代表一个稳定而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位一直强调“益智”,从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣*终尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业*会赚钱的品牌。
　　好，我们再看看两个本土品牌的案例。
　　提起“格力”,估计每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地坚持单一化的品牌经营策略，经过多年经营，格力空调在技术**和市场占有率两方面都高居国内同行业榜首。我们看到2010年格力的财务报表和海尔的财务报表。从营业额的角度看，虽然格力不及海尔，但从利润的角度看，格力的净利润远远高于海尔，成为中国家电行业*会赚钱的品牌。
　　海尔，号称“中国家电第*品牌”,怎么会落到格力的后面了呢？不用多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。
　　海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的手法开创了海尔今日之多元化局面。然而，遗憾的是，回顾这些年，海尔能够保持盈利的仍然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。
　　因此，笔者由衷地告诉我们的企业家朋友：一定要克制自己的贪婪，一定要恪守一个品类和一个独特的价值，成为一个“小而专”的品牌，*终去代表一个品类，代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调，当你像“美赞臣”一样代表“益智”的时候，我敢保证，你成功的时候就要到了；如果你走的是相反的路线，用一个品牌覆盖所有产品，给所有人提供服务，试图做“大而全”的品牌，我也敢保证，你离倒霉已经不远了。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-19 17:37:05

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